Em mercados hipercompetitivos, os executivos raramente sofrem por falta de dados. Sofrem por falta de clareza sobre o que esses dados significam. Por que um concorrente consegue vender a um preço mais baixo? Por que outro atende os clientes mais rapidamente? Por que um terceiro opera com uma estrutura mais leve sem perder efetividade? É aí que entra o benchmarking.
O benchmarking é muito mais do que comparar números. APQC define o benchmarking como uma abordagem disciplinada para medir processos internos e olhar para fora com o objetivo de identificar, compreender e adaptar práticas utilizadas por organizações de alto desempenho.
Na Midas Consulting, levamos isso um passo além: o benchmarking estratégico é o processo de identificar quais lacunas de desempenho importam, por que elas existem e quais ações podem fechá-las de forma realista em um contexto competitivo específico.
A pergunta executiva não é simplesmente “como nos comparamos?”. É “quais lacunas de desempenho vale a pena fechar estrategicamente, quais deveríamos ignorar e onde podemos superar o mercado em vez de imitá-lo?”. Essa distinção é o que separa o benchmarking como exercício de relatório do benchmarking como ferramenta de decisão estratégica.
O benchmarking é mais sólido quando está conectado à pergunta estratégica mais ampla que a empresa precisa responder. Dependendo do desafio, o benchmarking pode apoiar uma estratégia go-to-market, decisões de entrada no mercado na América Latina, busca de distribuidores e avaliação de parceiros, workshops de estratégia ou jogos de guerra de negócios. O benchmark oferece a base factual; o próximo passo estratégico transforma essa base em decisões.
Por que o benchmarking importa
Para altos executivos, o benchmarking só é valioso quando melhora as decisões. Um bom benchmark deveria responder três perguntas: qual é a lacuna real? O que explica essa lacuna? O que podemos fazer a respeito? Sem essas três respostas, ele se torna medição sem gestão.
Por isso, os esforços de benchmarking mais sólidos combinam benchmarking de desempenho, que compara indicadores quantitativos, com benchmarking de práticas, que explica como as atividades são realmente realizadas por meio de pessoas, processos e tecnologia.
APQC distingue esses dois tipos e também separa o benchmarking interno do benchmarking externo, uma distinção importante quando as empresas precisam entender se a resposta já está dentro da organização ou se deve ser aprendida no mercado.
Um processo robusto de benchmarking oferece três benefícios críticos:
Clareza sobre a realidade, não sobre médias. Relatórios setoriais costumam se basear em médias amplas. O problema é que nenhuma empresa é “média”. Para tomar decisões inteligentes, você precisa conhecer os processos ou custos reais dos concorrentes específicos que enfrenta. Essa é a única forma de identificar o que realmente move a agulha.
Como nos disse um líder regional de uma empresa industrial na América Latina em um feedback posterior a um projeto de benchmarking em 2024:
“Já tínhamos feito benchmarking antes, mas nunca tive tanta clareza sobre como e por que os concorrentes agem como agem.”
Converter insights em ação. Muitos estudos ficam apenas em apontar diferenças. O verdadeiro valor aparece quando esses insights são traduzidos em ações específicas: ajustes de preços, mudanças no desenho de processos, realocação de recursos ou novas formas de organizar a execução comercial. Isso exige colaboração próxima com as equipes locais para que os achados façam sentido internamente.
Quando os achados de benchmarking exigem alinhamento da equipe diretiva, os workshops de estratégia que transformam insights em ação podem ajudar você a priorizar decisões, acordar trade-offs e passar da análise à execução. Isso é especialmente importante quando o benchmark revela vários caminhos possíveis de melhoria, mas a organização não pode perseguir todos ao mesmo tempo.
Um líder regional de operações de uma empresa industrial na América Latina resumiu isso de forma simples durante o feedback de um workshop de implementação em 2024:
“A Midas trabalhou lado a lado com nossa equipe, falando a nossa língua e entendendo a nossa realidade. Essa conexão fez toda a diferença.”
Impulsionar o alinhamento em toda a organização. Quando todos, desde os gerentes de linha de frente até os executivos, compartilham uma compreensão clara de onde a empresa está e do que fazer em seguida, a tomada de decisão se acelera. O benchmarking se torna uma linguagem comum para mobilizar a organização em torno da melhoria.
Figura 1. Matriz de Benchmarking Estratégico da Midas. Quando o benchmarking se transforma em uma vantagem real ao combinar qualidade do insight e adoção interna.
O benchmarking estratégico cria valor quando um insight de alta qualidade se combina com uma forte adoção da implementação.
O que realmente significa benchmarking estratégico
O benchmarking estratégico não é a busca por uma média. É a busca pelos drivers de desempenho que explicam por que uma empresa supera outra.
Um benchmark tradicional pode mostrar que um concorrente tem custos mais baixos, execução mais rápida, maior cobertura ou uma força de vendas mais produtiva. Um benchmark estratégico explica por quê. A diferença se deve à escala, modelo de trabalho, estrutura de canais, condições com fornecedores, configuração de ativos, tecnologia, incentivos, rotinas de gestão ou simplesmente melhor execução?
Essa distinção importa porque nem toda lacuna vale a pena fechar. Algumas lacunas são estruturais. Algumas exigem investimento. Algumas podem ser fechadas com disciplina operacional. Outras não deveriam ser fechadas, porque isso corroeria a diferenciação. O valor do benchmarking está em ajudar os executivos a tomar essas decisões com clareza.
Benchmarking tradicional vs. benchmarking estratégico
| Benchmarking tradicional | Benchmarking estratégico |
|---|---|
| Compara médias | Reconstrói a economia real dos concorrentes |
| Mostra qual é a lacuna | Explica por que a lacuna existe |
| Produz rankings | Produz decisões |
| Risco de imitação | Esclarece onde igualar, onde superar e onde continuar sendo diferente |
| Termina com um relatório | Termina com um roadmap de implementação |
Tabela 1. Comparação entre o benchmarking tradicional e o benchmarking estratégico da Midas
Essa distinção é crítica. O benchmarking não deveria fazer sua empresa se parecer mais com seus concorrentes. Deveria ajudar você a decidir onde a semelhança é necessária, onde a superioridade é possível e onde a diferenciação deve ser protegida.
Os desafios do benchmarking na América Latina
Na América Latina, as médias publicadas costumam esconder mais do que revelam. Duas empresas podem operar na mesma indústria, mas enfrentar realidades radicalmente diferentes dependendo de sua exposição a importações, carga tributária, regulação trabalhista, dinâmica sindical, margens de distribuidores, informalidade, regras de compras públicas, custos logísticos e acesso a fornecedores locais. Por isso, o benchmarking na região exige mais do que coleta de dados.
Exige normalização: separar as diferenças estruturais das verdadeiras lacunas de desempenho.
Encontramos consistentemente três obstáculos:
- Transparência limitada. Em muitos mercados, os dados públicos são escassos ou pouco confiáveis. Entender os custos ou processos dos concorrentes costuma exigir trabalho de campo, entrevistas com fornecedores e conhecimento local. Sem isso, é fácil tomar decisões baseadas em suposições.
- Complexidade regional. O que funciona no Brasil pode não funcionar no México. Diferenças em custos trabalhistas, regulação, dinâmica sindical, estrutura de canais e execução local criam realidades operacionais diversas. O benchmarking na América Latina exige sensibilidade frente a essas nuances.
- Baixa adoção interna. Com frequência excessiva, consultorias globais entregam recomendações genéricas que não fazem sentido localmente. Sem buy-in das equipes locais, a implementação trava. A chave é envolvê-las desde o primeiro dia e co-criar soluções que reflitam as realidades operacionais.
A implicação prática é clara: o benchmarking latino-americano deve normalizar a comparação antes de tirar conclusões. Um concorrente pode ser mais barato porque tem uma exposição tributária diferente, um modelo de route-to-market diferente, uma configuração trabalhista diferente, uma configuração de planta diferente ou simplesmente uma execução melhor. Apenas algumas dessas lacunas são diretamente acionáveis.
O benchmarking estratégico ajuda os executivos a distinguir entre restrições estruturais, decisões de investimento e oportunidades de melhoria operacional.
As mesmas diferenças regionais que complicam o benchmarking também moldam a entrada no mercado na América Latina, onde as empresas precisam adaptar suas premissas à regulação local, aos canais, aos custos e ao comportamento competitivo. Quando o benchmarking revela lacunas em acesso a canais, execução local ou capacidades de parceiros, o próximo passo também pode envolver uma estratégia go-to-market ou uma busca de distribuidores.
Como nos disse um CEO de uma empresa B2B na América Latina durante o debrief de um projeto de benchmarking em 2023:
“A Midas entregou recomendações práticas e efetivas que fizeram uma diferença real e nos aproximaram do nosso concorrente.”
Uma abordagem passo a passo que funciona
Na Midas, usamos uma abordagem de cinco passos desenhada para transformar o benchmarking em decisões:
Figura 2. Framework Midas de Vantagem por Benchmarking.
De dados comparativos a decisões estratégicas.
- Definir a pergunta estratégica. Começamos esclarecendo a decisão que o benchmark deve apoiar: pricing, redução de custos, redesenho da força de vendas, estratégia de canais, decisões de footprint, melhoria de produtividade ou redesenho organizacional.
- Construir a linha de base interna. Mapeamos os processos, custos, papéis, KPIs, estrutura de canais e premissas operacionais atuais do cliente. Isso evita que a equipe compare dados externos contra uma visão incompleta da própria realidade.
- Reconstruir o benchmark externo. Combinamos entrevistas, pesquisa secundária, trabalho de campo, inteligência de fornecedores e canais, e expertise de mercado local para entender como os concorrentes selecionados realmente operam.
- Normalizar a comparação. Separamos as diferenças estruturais das lacunas de desempenho abordáveis. É aqui que o benchmarking se torna estratégico: nem toda lacuna deve ser fechada e nem toda diferença é uma fraqueza.
- Traduzir insights em ação. Trabalhamos com equipes locais e regionais para converter os achados em iniciativas, objetivos, responsáveis e prioridades de implementação.
O acompanhamento correto depende do que o benchmark revelar. Se a lacuna for comercial, o próximo passo pode ser uma estratégia go-to-market mais sólida. Se a lacuna estiver relacionada à cobertura de canais ou ao acesso local, pode exigir busca de distribuidores ou avaliação de parceiros. Se a lacuna afetar prioridades estratégicas mais amplas, um projeto de consultoria em estratégia pode ajudar a equipe diretiva a decidir onde focar, investir e se diferenciar.
Como comentou um vice-presidente de uma empresa de grande consumo na América Latina durante uma revisão de achados intermediários em 2024:
“Só para reforçar: isso é fantástico. Estou muito entusiasmado em ver insights e informações tão valiosos. Obrigado novamente!”
Pontos fortes e limitações do benchmarking
Como qualquer ferramenta estratégica, o benchmarking tem pontos fortes e limitações. Os executivos que entendem ambos conseguem maximizar seu valor e evitar erros comuns de interpretação.
Pontos fortes:
- Revela pontos cegos. Os concorrentes podem se destacar em áreas que você não havia considerado importantes até ver a lacuna.
- Oferece uma verificação de realidade. As percepções internas costumam diferir das realidades do mercado. O benchmarking ancora as decisões em dados.
- Acelera a melhoria. Com comparações e ações claras, as organizações avançam mais rapidamente em direção a melhores práticas.
Limitações:
- Risco de imitação. Simplesmente copiar os concorrentes pode corroer a diferenciação. O objetivo não é imitar, mas adaptar. Se um benchmark leva a movimentos importantes de preços, canais ou custos, os wargames de negócios podem ajudar a revelar as reações dos concorrentes antes que esses movimentos sejam implementados no mercado.
- Desafios de dados. Em mercados opacos, obter informações precisas é complexo. Por isso, a expertise local é crítica.
- Obstáculos de implementação. Insights significam pouco se as equipes locais não os adotam e se eles não são traduzidos em ação.
Nossa abordagem enfrenta essas limitações diretamente ao descobrir “o porquê”, ancorar os achados em realidades locais e co-criar soluções que perdurem.
O maior risco do benchmarking não são os dados ruins; é a má interpretação. Um benchmark pode criar falsa confiança se compara empresas sem ajustar por escala, mix de mercado, estrutura de canais, modelo de trabalho, complexidade de produto, exposição regulatória ou decisões de make-or-buy. Por isso, o output deveria ser um mapa de decisão, não um ranking.
Os executivos precisam saber quais lacunas são abordáveis, quais exigem investimento e quais não vale a pena perseguir porque enfraqueceriam a diferenciação da empresa.
Figura 3. Processo Midas de Benchmarking à Ação. De benchmarks a lacunas, prioridades e ação.
Os esforços de benchmarking mais sólidos vão além da comparação e criam um caminho claro do insight à ação estratégica.
Casos práticos: benchmarking em ação
Caso 1: Fechar a lacuna de preços em licitações públicas
Situação. Um fabricante multinacional de seringas estava sendo superado repetidamente em licitações públicas por ofertas mais baixas e precisava entender se a vantagem do concorrente vinha de uma estratégia agressiva de preços, custos menores, escolhas de fornecedores ou diferenças no modelo operacional.
Complicação. As premissas internas não eram suficientes. A posição de custos do concorrente dependia da configuração de planta, da dinâmica de fornecedores e de decisões operacionais regionais que não eram visíveis por meio de informações públicas.
Abordagem de benchmarking. A Midas fez benchmarking de plantas concorrentes no Brasil e no Paraguai, reconstruiu os principais drivers de custos, mapeou a dinâmica de fornecedores e comparou as premissas operacionais do cliente contra a provável estrutura de custos do concorrente.
Impacto executivo. O cliente obteve visibilidade clara sobre as fontes da vantagem de custos do concorrente e desenvolveu um roadmap para fechar a lacuna em licitações selecionadas.
Por que importou. O projeto mudou a conversa de “eles são mais baratos” para “entendemos por que são mais baratos e sobre quais alavancas podemos atuar”.
Quando um projeto de benchmarking revela vulnerabilidades de custos, preços ou licitações, as empresas também podem precisar testar a resposta competitiva provável. Nessas situações, os jogos de guerra de negócios podem ajudar a equipe diretiva a preparar contramovidas antes de implementar mudanças no mercado.
Caso 2: Repensar os incentivos da força de vendas em saúde
Situação. Uma empresa de medidores para diabetes queria entender se sua organização comercial estava alinhada às realidades do mercado na Argentina, no Brasil, no México e no Peru.
Complicação. A empresa precisava de mais do que comparações de headcount. Precisava entender papéis, incentivos, modelos de cobertura, prioridades de contas e diferenças na execução local.
Abordagem de benchmarking. A Midas mapeou estruturas comerciais e modelos de remuneração de concorrentes em quatro países, comparando não apenas níveis quantitativos de headcount, mas também a lógica por trás dos incentivos e do deployment em campo.
Impacto executivo. O cliente refinou seu modelo de incentivos e melhorou o alinhamento regional em torno dos comportamentos que precisava da força de vendas.
Por que importou. O benchmark ajudou a empresa a distinguir entre um problema estrutural e um problema de execução, permitindo que a equipe diretiva ajustasse o modelo comercial com maior confiança.
Quando o benchmarking da força de vendas revela lacunas comerciais mais amplas, a consultoria go-to-market na América Latina pode ajudar a equipe diretiva a redesenhar canais, cobertura, segmentação, prioridades comerciais e execução comercial.
Caso 3: Otimizar o investimento em P&D em alimentos
Situação. Uma multinacional de alimentos queria comparar seu novo centro de P&D com o de um concorrente brasileiro para entender se seu investimento, estrutura e prioridades estavam configurados corretamente.
Complicação. O benchmarking tradicional teria se concentrado apenas em orçamento ou headcount. A verdadeira pergunta era se a configuração de P&D estava alinhada às prioridades de inovação, parcerias e impacto comercial.
Abordagem de benchmarking. A Midas mapeou estrutura organizacional, parcerias, capacidades, responsabilidades de decisão e prioridades de inovação para entender como o modelo de P&D do concorrente apoiava seu crescimento.
Impacto executivo. O cliente identificou desalinhamentos de recursos e redesenhou sua configuração para melhorar a eficiência e o foco em inovação.
Por que importou. O projeto mostrou que benchmarking não se trata apenas de gastar menos; trata-se de alocar recursos onde geram o maior impacto estratégico.
Quando o benchmarking revela perguntas de alocação de recursos, portfólio ou capacidades, a consultoria em estratégia para o sucesso no mercado pode ajudar a equipe diretiva a decidir onde focar, onde investir, o que deixar de fazer e como proteger a diferenciação.
Como resumiu um vice-presidente de uma empresa de grande consumo na América Latina durante uma revisão posterior a um projeto de benchmarking em 2024:
“Estamos extremamente satisfeitos com o benchmarking. Ele nos ajudou a reavaliar nossas prioridades e redirecionar nossos recursos.”
Por que nosso benchmarking
Com mais de 25 anos de experiência e 300 projetos de benchmarking na América Latina, a Midas Consulting trabalhou em mercados opacos, complexidade regional, diferenças culturais e desafios de implementação. Nosso Net Promoter Score de 82,2% reflete o feedback de clientes coletado entre 2020 e 2025.
Base de evidência por trás da nossa perspectiva. A abordagem de benchmarking da Midas Consulting se baseia em mais de 300 projetos na América Latina e em mercados globais selecionados. Esses projetos incluem benchmarking competitivo de custos, benchmarking comercial, benchmarking de força de vendas, benchmarking de distribuidores e canais, benchmarking de processos e benchmarking organizacional em setores de saúde, industrial, alimentos, bens de consumo, packaging e B2B.
Nossos diferenciais são claros:
- Realidade acima de médias. Reconstruímos processos e custos de concorrentes a partir do zero.
- Co-criação com equipes locais. Os insights fazem sentido porque refletem realidades operacionais.
- Resultados acionáveis. As recomendações não ficam em slides; elas se transformam em mudanças implementadas.
Como nos disse um gerente de unidade de negócios de uma companhia farmacêutica em um feedback posterior a um projeto de benchmarking:
“Realmente acredito que ninguém entende benchmarking na região como a Midas. Sempre que preciso de apoio, eles são a equipe em que confio.”
Conclusão: do insight à ação
Benchmarking não se trata apenas de saber onde você está. Trata-se de entender quais lacunas de desempenho importam, por que elas existem e como fechá-las sem perder o que torna sua empresa diferente.
Nos mercados complexos da América Latina, isso exige mais do que relatórios. Exige inteligência local, reconstrução de concorrentes, alinhamento interno e um roadmap prático para a ação.
Se sua organização precisa entender por que os concorrentes a superam em custos, velocidade, cobertura, preços, produtividade ou execução, o benchmarking pode oferecer a base factual para agir. O objetivo não é imitar o mercado. O objetivo é identificar onde fechar lacunas, onde superar o mercado e onde preservar as diferenças que tornam sua empresa mais forte.
Perguntas frequentes sobre benchmarking na América Latina
O que torna o benchmarking na América Latina diferente do benchmarking em mercados mais transparentes?
O benchmarking na América Latina costuma exigir mais trabalho de campo e normalização porque os dados públicos podem ser escassos, inconsistentes ou enganosos. As empresas podem enfrentar cargas tributárias, regulações trabalhistas, custos de importação, margens de canais, dinâmicas sindicais, regras de compras públicas e níveis de informalidade muito diferentes. Um benchmark útil deve separar essas diferenças estruturais das verdadeiras lacunas de desempenho.
Por que as médias da indústria não são suficientes para o benchmarking estratégico?
As médias da indústria podem ser úteis como ponto de partida, mas raramente explicam por que um concorrente específico tem melhor desempenho. Os executivos precisam entender os processos, custos, incentivos, estruturas de canais e decisões operacionais reais por trás dos números. O objetivo não é saber se você está acima ou abaixo da média; é saber o que fazer em seguida.
Como evitar copiar cegamente os concorrentes?
O benchmarking estratégico distingue entre lacunas que devem ser fechadas, lacunas que devem ser superadas e lacunas que devem ser ignoradas. Algumas práticas dos concorrentes podem ser efetivas para o modelo de negócio deles, mas incorretas para o seu. O objetivo não é a imitação. O objetivo é uma escolha estratégica melhor.
Quais tipos de benchmarking são mais úteis para a tomada de decisões executivas?
Os projetos mais úteis costumam combinar benchmarking de desempenho e benchmarking de práticas. O benchmarking de desempenho mostra onde está a lacuna. O benchmarking de práticas explica como essa lacuna é criada por meio de pessoas, processos, tecnologia, incentivos e rotinas de gestão.
Quando uma empresa deveria realizar um projeto de benchmarking?
O benchmarking é mais valioso quando os executivos enfrentam uma pergunta estratégica específica: por que os concorrentes são mais baratos, por que uma força de vendas tem baixo desempenho, por que as margens diferem entre países, por que uma planta ou função é menos produtiva, ou por que um rival consegue atender o mercado de forma mais efetiva.
O que um projeto de benchmarking deveria entregar?
Um projeto sólido de benchmarking deveria entregar mais do que um relatório. Deveria oferecer uma linha de base interna clara, uma comparação externa validada, uma explicação das lacunas de desempenho, uma distinção entre diferenças estruturais e abordáveis, e um roadmap prático para a implementação.
Sobre o Autor:
Por Adrian Alvarez, PhD. Adrian Alvarez é Managing Partner da Midas Consulting, Wharton Alumnus, Professor de MBA na Universidad Argentina de la Empresa (UADE) e Competitive Intelligence Fellow. É especialista em estratégia competitiva, estratégia de crescimento e tomada de decisões estratégicas sob incerteza na América Latina.
Ele liderou iniciativas complexas de benchmarking estratégico em diferentes indústrias em toda a América Latina. Para mais frameworks sobre sinais de mercado, comportamento competitivo e tomada de decisões estratégicas, explore nossos insights de inteligência estratégica para executivos.
Veja o perfil profissional de Adrian Alvarez no LinkedIn.
Recursos relacionados da Midas
O benchmarking estratégico costuma revelar o que precisa mudar, mas diferentes lacunas exigem diferentes ações de acompanhamento. Estes recursos da Midas podem ajudar executivos a conectar os achados de benchmarking com a próxima decisão estratégica:
- Consultoria em Benchmarking: quando sua empresa precisa de apoio para comparar concorrentes, reconstruir lacunas de desempenho e traduzir os achados de benchmarking em prioridades práticas de melhoria.
- Workshops de Estratégia: quando os achados de benchmarking precisam se transformar em alinhamento da equipe diretiva, prioridades estratégicas, responsáveis e roadmaps de implementação.
- Estratégia Go-to-Market: quando o benchmarking revela lacunas em segmentação, desenho de canais, cobertura comercial, pricing, proposta de valor ou execução comercial.
- Busca de Distribuidores: quando o benchmarking mostra que a vantagem de um concorrente depende de parceiros locais mais fortes, melhor acesso a canais ou execução superior de distribuidores.
- Entrada no Mercado na América Latina: quando o benchmarking faz parte da avaliação de onde e como entrar em um novo país, segmento ou mercado regional.
- Jogos de Guerra de Negócios: quando os achados de benchmarking podem levar a movimentos que os concorrentes poderiam imitar, bloquear, contra-atacar ou escalar.
- Consultoria em Estratégia: quando o benchmarking levanta perguntas mais amplas sobre prioridades de crescimento, alocação de recursos, construção de capacidades, posicionamento ou execução.
Em conjunto, esses recursos mostram como o benchmarking se encaixa em um processo estratégico mais amplo: diagnosticar a lacuna, entender por que ela existe, decidir o que fazer, alinhar a organização e executar.
Referências
Este artigo se baseia na experiência da Midas Consulting em benchmarking na América Latina, bem como em perspectivas externas selecionadas sobre metodologia de benchmarking:
- APQC, “What Is Benchmarking?”
- APQC, “What Are the Four Types of Benchmarking?”
- McKinsey & Company, “How benchmarking can improve cost competitiveness in steel”
- McKinsey & Company, “Unseen value: the impact of benchmarking on indirect operations”
Fazer benchmarking com sucesso não se trata apenas de entender o processo. Trata-se de executar as mudanças certas com o alinhamento interno adequado. É aí que podemos ajudar você.
Trabalhamos com você desde a definição da pergunta até a implementação, ajudando sua equipe a comparar os concorrentes certos, normalizar as variáveis certas e traduzir os achados em ações que podem melhorar o desempenho.
Com mais de 300 projetos concluídos, desenvolvemos uma abordagem prática para ajudar empresas a identificar onde os concorrentes têm melhor desempenho, quais lacunas importam e como traduzir os insights de benchmarking em ação.
Alguns dos nossos clientes:
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Quando todos sabem onde a empresa está, você acelera a tomada de decisão e gera maior impacto.
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