Consultoría para Productos de Construcción y DIY para Impulsar un Crecimiento Rentable

Consultoría para productos de construcción y DIY orientada a generar un crecimiento rentable

Vender un producto utilizado en la construcción no es lo mismo que vender un proyecto de construcción.

Tu empresa puede fabricar revestimientos, vidrio, calentadores de agua, pisos, cintas, cables, tuberías, aislantes, selladores, adhesivos, herramientas, accesorios u otros productos utilizados para construir, reparar, mejorar y mantener viviendas y edificios.

Pero tu éxito depende de mucho más que de la actividad de la construcción.

Tus productos pueden pasar por importadores, distribuidores nacionales, mayoristas regionales, tiendas especializadas, cadenas de mejoramiento del hogar, marketplaces, instaladores, contratistas y profesionales independientes antes de llegar a la persona que finalmente los utiliza o los paga.

Cada participante tiene prioridades diferentes.

Un distribuidor puede enfocarse en la rotación del inventario y los márgenes. A un minorista puede importarle la productividad de la categoría y el espacio en góndola. Un instalador puede priorizar la confiabilidad y la facilidad de uso. Un contratista puede enfocarse en el costo, la disponibilidad y los plazos del proyecto. Al propietario de una vivienda pueden importarle la apariencia, la simplicidad, la seguridad, la durabilidad o el ahorro de energía.

Midas Consulting te ayuda a comprender este sistema comercial completo y a convertirlo en una estrategia práctica de crecimiento.

Durante más de 25 años, hemos ayudado a fabricantes de productos para la construcción y DIY a tomar mejores decisiones sobre mercados, clientes, canales, distribuidores, precios, competidores, innovación y expansión en América Latina y en mercados internacionales seleccionados.

Te ayudamos a responder preguntas como estas:

• ¿Qué países, regiones, categorías de producto, aplicaciones y segmentos de clientes deberías priorizar?
• ¿Qué tan grande es la oportunidad real para tu producto?
• ¿La demanda está impulsada por la construcción nueva, la reparación, la remodelación, el reemplazo, el mantenimiento o DIY?
• ¿Qué canales te ofrecen la mejor combinación de alcance, margen, control y crecimiento?
• ¿Tus distribuidores están generando demanda o simplemente procesando pedidos?
• ¿Cómo puedes mejorar el sell-out en lugar de depender únicamente de las compras de los distribuidores?
• ¿Qué instaladores, técnicos, trabajadores especializados y profesionales influyen en la elección de la marca?
• ¿Cómo deberías posicionar y fijar el precio de tus productos frente a alternativas locales, importadas, prémium y económicas?
• ¿Qué surtido deberías ofrecer en cada canal?
• ¿Cómo puedes reducir el conflicto entre canales y la dispersión descontrolada de precios?
• ¿Qué competidores están ganando participación y qué están haciendo de manera diferente?
• ¿Deberías crecer orgánicamente, designar nuevos distribuidores, ingresar al canal minorista, producir localmente, otorgar licencias sobre tus productos o adquirir otra empresa?
• ¿Cómo podrían las condiciones económicas, la regulación, la tecnología, la sostenibilidad o las reacciones de los competidores modificar tus planes?

Recibes mucho más que información de mercado.

Obtienes una comprensión más clara de cómo funciona tu categoría, dónde existen oportunidades de crecimiento y qué necesita hacer tu empresa para capturarlas de manera rentable.

Figura 1. El crecimiento depende de conectar los productos adecuados con los canales, influenciadores, usuarios y ocasiones de compra correctos.

Tu mercado real va mucho más allá de la construcción nueva

La construcción nueva es solo una fuente de demanda.

Según tu producto, las ventas también pueden estar impulsadas por:

• Remodelación residencial
• Renovación de espacios comerciales
• Reemplazo de productos desgastados u obsoletos
• Mantenimiento preventivo
• Reparación después de una falla
• Mejoras de eficiencia energética
• Mejoras de seguridad
• Cambios estéticos
• Cumplimiento de códigos de construcción
• Rotación de propiedades en alquiler
• Construcción informal
• Autoconstrucción
• Proyectos de DIY

Estas fuentes de demanda se comportan de manera diferente.

Construcción nueva

La demanda puede depender de los permisos, el financiamiento, la actividad de los desarrolladores, la inversión en infraestructura, la cartera de proyectos de los contratistas y los plazos de los grandes proyectos.

Remodelación y renovación

La demanda puede estar influida por la confianza de los propietarios, el valor de las propiedades, el acceso al crédito, los cambios en los estilos de vida, los costos de la energía y la antigüedad del parque edilicio.

Reparación y mantenimiento

La demanda puede ser menos discrecional y más resiliente, pero estar muy fragmentada entre distribuidores locales, instaladores, empresas de mantenimiento y pequeños comercios minoristas.

Reemplazo

La demanda puede estar impulsada por la base instalada, la vida útil del producto, las tasas de falla, los cambios tecnológicos y la disposición de los clientes a actualizarse.

DIY

La demanda puede estar influida por la simplicidad del producto, el empaque, las instrucciones, la disponibilidad, el contenido digital, las reseñas, el reconocimiento de marca y la confianza para completar la tarea sin ayuda profesional.

Tu estrategia debería reflejar el motor de demanda que realmente importa para tu categoría.

Un fabricante de calentadores de agua puede necesitar comprender la base instalada, el ciclo de reemplazo, el papel de los plomeros, los precios de la energía y los requisitos de instalación.

Una empresa de revestimientos puede necesitar diferenciar entre pintores profesionales, contratistas, mantenimiento industrial, propietarios de viviendas y usuarios de DIY decorativo.

Un fabricante de cables puede necesitar enfoques diferentes para distribuidores, electricistas, contratistas, usuarios industriales, proyectos de infraestructura y centros de datos.

Una empresa de pisos puede necesitar comprender a diseñadores, instaladores de pisos, cadenas minoristas, constructores, la demanda de remodelación y las preferencias directas de los consumidores.

Te ayudamos a identificar qué ocasiones de demanda ofrecen la combinación más sólida de volumen, margen, ajuste estratégico y accesibilidad comercial.

Figura 2. La oportunidad de crecimiento más atractiva puede provenir de la base instalada, la reparación, el reemplazo o la remodelación, y no únicamente de la construcción nueva.

El sell-in no es lo mismo que el sell-out

Un pedido de un distribuidor puede crear la apariencia de crecimiento.

Pero los productos que permanecen en depósitos o tiendas no generan una demanda sostenible.

Los fabricantes de productos para la construcción y DIY necesitan visibilidad sobre dos procesos conectados, pero diferentes.

Sell-in

La venta de tu empresa a:

• Importadores
• Distribuidores
• Mayoristas
• Cadenas minoristas
• Concesionarios y revendedores
• Tiendas especializadas

El sell-in está influido por:

• Condiciones comerciales
• Descuentos
• Crédito
• Objetivos de inventario
• Pronósticos
• Promociones
• Relaciones con los distribuidores
• Pedidos mínimos
• Disponibilidad de stock

Sell-out

La venta del canal a:

• Instaladores
• Contratistas
• Usuarios profesionales
• Empresas de mantenimiento
• Pequeños constructores
• Propietarios de viviendas
• Clientes de DIY

El sell-out está influido por:

• Demanda de la marca
• Disponibilidad del producto
• Recomendaciones
• Exhibición
• Desempeño técnico
• Preferencia del instalador
• Precio para el cliente final
• Promociones
• Reseñas digitales
• Conocimiento del producto
• Facilidad de elección y uso

Una empresa puede mejorar temporalmente el sell-in mediante incentivos y, al mismo tiempo, debilitar el mercado subyacente si los inventarios del canal se vuelven excesivos.

También puede generar una fuerte demanda entre los usuarios finales, pero perder ventas porque los distribuidores no manejan el surtido adecuado o porque las tiendas se quedan sin stock con frecuencia.

Te ayudamos a conectar el sell-in, el inventario, el sell-out y la demanda final.

Esto puede incluir la evaluación de:

• Compras de los distribuidores
• Niveles de inventario
• Rotación de stock
• Disponibilidad en tiendas
• Surtido
• Cobertura regional
• Actividad de los revendedores
• Recomendación de los instaladores
• Efectividad promocional
• Ventas perdidas
• Dispersión de precios
• Reportes de sell-out
• Incentivos para el canal

Figura 3. El crecimiento rentable requiere visibilidad más allá de la primera factura.

La persona que recomienda el producto puede ser más importante que quien lo paga

Muchas categorías de construcción y DIY están influidas por la recomendación profesional.

El propietario de una vivienda puede pagar el producto, pero el plomero recomienda el calentador de agua.

Un contratista puede comprar el cable, pero el electricista decide qué marcas son aceptables.

Un consumidor puede elegir el color, pero el pintor profesional influye en la marca y el sistema de revestimiento.

Un minorista puede procesar la venta, pero el instalador de pisos determina si un producto es fácil de trabajar y si vale la pena volver a recomendarlo.

Estos profesionales reducen el riesgo para el cliente final.

Pueden influir en:

• Selección de la marca
• Especificación del producto
• Cantidad necesaria
• Productos complementarios
• Método de instalación
• Lugar de compra
• Elección entre una alternativa prémium y una económica
• Aceptación de sustitutos
• Recompra

Sus prioridades pueden incluir:

• Confiabilidad
• Facilidad de instalación
• Familiaridad
• Disponibilidad
• Soporte técnico
• Menos reclamos y visitas de corrección
• Consistencia del producto
• Garantía
• Margen
• Rapidez
• Seguridad
• Satisfacción del cliente

Una marca puede tener un alto reconocimiento entre los consumidores y aun así perder en el momento de la recomendación.

También puede tener un reconocimiento limitado entre los consumidores, pero alcanzar una posición sólida porque los profesionales confían en ella.

Te ayudamos a determinar:

• Qué profesionales influyen en tu categoría
• Cuántos existen y dónde trabajan
• Qué marcas recomiendan actualmente
• Por qué prefieren esas marcas
• Cómo conocen nuevos productos
• Dónde compran
• Qué incentivos influyen en ellos
• Qué los llevaría a cambiar de marca
• Qué capacitación, servicio o evidencia necesitan
• Cómo se diferencia la influencia profesional del comportamiento de DIY

Figura 4. El comprador, el usuario, quien recomienda y quien paga pueden ser personas diferentes. Tu estrategia comercial debería abordar cada uno de estos roles.

Los compradores profesionales y de DIY necesitan propuestas de valor diferentes. Consultoría en propuesta de valor

Un producto puede atender tanto a profesionales como a consumidores, pero sus criterios de decisión rara vez son idénticos.

Los usuarios profesionales pueden priorizar:

• Confiabilidad
• Productividad
• Velocidad de instalación
• Consistencia
• Compatibilidad técnica
• Menos retrabajo
• Disponibilidad
• Soporte
• Costo por trabajo terminado
• Satisfacción del cliente
• Reputación
• Menos reclamos y visitas de corrección

Los clientes de DIY pueden priorizar:

• Simplicidad
• Instrucciones claras
• Empaque atractivo
• Confianza
• Seguridad
• Disponibilidad
• Reseñas del producto
• Tutoriales
• Presentaciones más pequeñas
• Limpieza sencilla
• Resultados visibles
• Costo total del proyecto

Los distribuidores pueden priorizar:

• Rotación
• Margen
• Capital de trabajo
• Disponibilidad del producto
• Compatibilidad con el portafolio
• Crédito
• Logística
• Generación de demanda
• Exclusividad
• Soporte de ventas

Los minoristas pueden priorizar:

• Productividad de la categoría
• Ventas por metro cuadrado
• Margen bruto
• Claridad del surtido
• Rotación del inventario
• Promociones
• Oportunidades de marca propia
• Contenido en línea
• Devoluciones
• Satisfacción del consumidor

Una única propuesta de valor puede volverse demasiado general como para persuadir eficazmente a cualquiera de estos grupos.

Te ayudamos a desarrollar propuestas diferenciadas mientras mantienes una marca coherente.

Una propuesta de valor útil conecta:

Característica del producto → Resultado para el usuario → Beneficio económico o emocional

Para un profesional:

Curado más rápido
→ Más trabajos terminados cada día
→ Mayor productividad y menos demoras

Para el propietario de una vivienda:

Aplicación sencilla y controlada
→ Menor riesgo de cometer un error
→ Mayor confianza para completar el proyecto

Para un distribuidor:

Surtido enfocado y de alta rotación
→ Menos inventario de baja rotación
→ Mayor productividad del capital de trabajo

Define el mercado a través de las aplicaciones y las ocasiones de compra

Las categorías amplias pueden ocultar diferencias importantes.

“Revestimientos”, “pisos”, “vidrio”, “cables” o “cintas” pueden incluir productos con diferentes:

• Aplicaciones
• Usuarios
• Canales
• Niveles de precio
• Competidores
• Normas
• Frecuencia de compra
• Criterios de decisión
• Requisitos de instalación
• Ciclos de demanda

Por ejemplo, los revestimientos pueden incluir:

• Interiores decorativos
• Exteriores
• Impermeabilización
• Mantenimiento industrial
• Protección de la madera
• Techos y cubiertas
• Revestimientos para pisos
• Revestimientos protectores
• Aplicaciones profesionales
• Aplicaciones de DIY

Los cables pueden utilizarse en:

• Construcción residencial
• Edificios comerciales
• Plantas industriales
• Infraestructura
• Minería
• Centros de datos
• Mantenimiento y reemplazo
• Demanda minorista y de DIY

El vidrio puede utilizarse en:

• Ventanas residenciales
• Fachadas comerciales
• Diseño de interiores
• Muebles
• Aplicaciones automotrices
• Seguridad y protección
• Sistemas de eficiencia energética
• Reparación y reemplazo

Por lo tanto, definimos la oportunidad en función de:

• Aplicación
• Cliente
• Usuario
• Ocasión de compra
• Canal
• Especificación del producto
• Segmento de precio
• Geografía

Esto ofrece una visión de la demanda más útil que una estimación de la categoría total.

Figura 5. Una definición enfocada del mercado ayuda a tu equipo a evitar tratar como un mercado homogéneo a clientes, aplicaciones y canales que tienen necesidades diferentes.

Cómo estimamos la demanda de productos para la construcción y DIY

Una estimación útil del mercado debería explicar qué genera la demanda.

Según el producto, podemos utilizar variables como:

• Construcción nueva
• Actividad de renovación
• Base instalada
• Vida útil del producto
• Frecuencia de reemplazo
• Formación de hogares
• Antigüedad de los edificios
• Cantidad de usuarios profesionales
• Consumo de producto por proyecto
• Tasas de aplicación
• Superficie
• Penetración del producto
• Sell-out minorista
• Producción local
• Importaciones
• Oferta informal
• Participación DIY

Algunos modelos ilustrativos de demanda podrían incluir:

Productos impulsados por el reemplazo

Base instalada × tasa anual de reemplazo × valor promedio del producto

Revestimientos y productos para superficies

Superficie relevante × frecuencia de aplicación × consumo por metro cuadrado

Productos utilizados en la construcción nueva

Actividad de construcción relevante × intensidad de uso del producto × penetración de la categoría

Consumibles profesionales

Cantidad de profesionales activos × proyectos por año × consumo de producto por proyecto

Productos de DIY

Hogares accesibles × tasa de participación × frecuencia de compra × gasto promedio

Luego ajustamos el cálculo según:

• Construcción informal
• Reparación del producto en lugar de reemplazo
• Tecnologías alternativas
• Reutilización
• Accesibilidad del precio
• Cobertura de distribución
• Penetración de la marca y del producto
• Comportamiento de compra local
• Evidencia disponible

Explicamos los supuestos y normalmente presentamos rangos cuando el mercado no permite sustentar una única cifra precisa.

Figura 6. El modelo de demanda adecuado depende de cómo y por qué se compra el producto.

Estrategia route-to-market para productos de construcción y DIY

La ruta al mercado más sólida no es necesariamente la más corta.

Un modelo directo puede brindar control e información sobre los clientes, pero requiere capacidades importantes de ventas, logística, crédito y servicio.

Un modelo con distribuidores puede aportar cobertura y ventajas en capital de trabajo, pero reducir la visibilidad y el control.

Las cadenas minoristas pueden ofrecer escala, pero exigen márgenes atractivos, promociones, niveles de servicio, datos de categoría y capacidades de negociación.

El comercio electrónico puede ampliar el alcance, pero también generar transparencia de precios, desafíos de cumplimiento, conflictos entre canales y nuevas exigencias de contenido.

Por eso, muchos fabricantes necesitan un modelo híbrido.

Los canales posibles incluyen:

• Cuentas clave atendidas directamente
• Distribuidores nacionales
• Mayoristas regionales
• Distribuidores especializados
• Tiendas de materiales para la construcción
• Ferreterías
• Especialistas en productos eléctricos o de plomería
• Especialistas en pisos o revestimientos
• Cadenas de mejoramiento del hogar
• Cooperativas o grupos de compra
• Redes de instaladores
• Comercio electrónico
• Marketplaces
• Ventas directas al consumidor

Te ayudamos a evaluar cada canal según:

• Acceso a los clientes
• Cobertura geográfica
• Complejidad del producto
• Servicio requerido
• Tamaño del pedido
• Margen
• Crédito
• Inventario
• Control de la marca
• Acceso a datos
• Riesgo de conflicto
• Potencial de crecimiento
• Capacidad de influir en el sell-out

El resultado no es simplemente un mapa de canales.

Es una definición clara de:

• Qué clientes debería atender cada canal
• Qué productos debería ofrecer
• Qué servicios debería brindar
• Cómo deberían funcionar los márgenes y los incentivos
• Cómo deberían gestionarse los conflictos
• Cómo debería medirse el desempeño

Figura 7. Cada canal debería tener un cliente definido, un surtido, un rol de servicio, una lógica económica y expectativas de desempeño claras.

Cómo encontrar distribuidores capaces de desarrollar tu categoría mediante consultoría para productos de construcción y DIY

Un distribuidor puede tener una amplia cobertura geográfica y aun así no ser el socio adecuado.

Sus depósitos, vendedores, cartera de clientes e ingresos pueden parecer impresionantes. Pero la pregunta relevante es si desarrollará activamente tu categoría.

Evaluamos a los distribuidores potenciales según factores como:

Acceso a clientes y canales

• Distribuidores y revendedores relevantes
• Clientes profesionales
• Cuentas minoristas
• Cadenas de mejoramiento del hogar
• Cobertura regional
• Aplicaciones prioritarias
• Cuentas clave

Capacidades comerciales

• Calidad de la fuerza de ventas
• Conocimiento de la categoría
• Gestión de cuentas
• Ejecución promocional
• Disciplina de precios
• Desarrollo del sell-out
• Datos de clientes
• Capacidades digitales

Capacidades operativas

• Inventario
• Almacenamiento
• Entrega
• Crédito
• Cobranzas
• Pronósticos
• Reportes
• Devoluciones y reclamos

Capacidades de desarrollo de mercado

• Vinculación con instaladores
• Capacitación
• Demostraciones
• Soporte técnico
• Marketing local
• Activación minorista
• Generación de oportunidades comerciales
• Lanzamientos de productos

Alineación estratégica

• Compatibilidad con el portafolio
• Conflictos
• Compromiso de la dirección
• Disposición a invertir
• Enfoque para desarrollar la marca
• Ambición de crecimiento
• Compatibilidad cultural

Nuestro proceso de búsqueda de distribuidores puede incluir:

• Definir al socio ideal
• Mapear candidatos potenciales
• Filtrar y priorizar
• Validar la reputación y las capacidades en el mercado
• Contactar a los candidatos seleccionados
• Evaluar su interés
• Comparar alternativas
• Apoyar la preparación de la negociación
• Definir la gobernanza y los indicadores

El resultado no es simplemente una lista de empresas.

Es una decisión mejor fundamentada sobre qué socio puede representar tu marca, acceder a los clientes prioritarios, respaldar la ejecución y generar un crecimiento sostenible. Este también es el principio que orienta la metodología más amplia de Midas para la búsqueda de distribuidores.

Figura 8. El socio adecuado debería brindar el nivel de desarrollo de mercado que tu categoría y tus objetivos de crecimiento requieren.

Estrategia para el canal minorista y de mejoramiento del hogar

Los minoristas no evalúan los productos únicamente por su potencial de mercado.

También pueden considerar:

• Ventas por tienda
• Ventas por metro cuadrado
• Margen bruto
• Rotación del inventario
• Incrementalidad de la categoría
• Duplicación del surtido
• Financiamiento promocional
• Desempeño de las entregas
• Devoluciones
• Empaque
• Comprensión del consumidor
• Contenido en línea
• Calificaciones y reseñas
• Potencial de marca propia

Un producto puede ser técnicamente sólido, pero difícil de elegir para el consumidor.

Demasiadas versiones similares pueden generar confusión. La falta de información sobre el producto puede aumentar las devoluciones. Un empaque diseñado para un distribuidor puede no funcionar en una góndola minorista. Las presentaciones profesionales pueden resultar inadecuadas para los clientes de DIY.

Ayudamos a los fabricantes a evaluar:

• Prioridades de los minoristas
• Estructura de la categoría
• Arquitectura del surtido
• Escalones de precios
• Roles de las alternativas prémium, masivas y económicas
• Tamaños de envase
• Comunicación en góndola
• Exposición a marcas propias
• Mecánicas promocionales
• Contenido en línea
• Coherencia omnicanal
• Negociación con minoristas
• Ejecución en el punto de venta
• Productividad de las ventas

Arquitectura de la categoría

Un surtido claro debería ayudar al cliente a comprender:

• Qué producto es el adecuado
• Qué problema resuelve
• Por qué una opción cuesta más
• Qué productos complementarios necesita
• Si requiere instalación profesional
• Qué resultado puede esperar

Esto puede mejorar la conversión y, al mismo tiempo, reducir una complejidad excesiva de SKU.

Figura 9. Un surtido bien diseñado ayuda a minoristas, profesionales y consumidores a comprender por qué existe cada producto y cuál es la opción adecuada para cada trabajo.

Gestión de precios y márgenes en múltiples canales

Los precios de los productos para la construcción y DIY pueden variar según:

• País
• Región
• Distribuidor
• Minorista
• Cliente
• Volumen del pedido
• Crédito
• Flete
• Promoción
• Presentación del producto
• Canal
• Proyecto
• Situación competitiva

Sin una gobernanza clara, estas diferencias pueden generar:

• Conflicto entre canales
• Insatisfacción de los distribuidores
• Descuentos descontrolados
• Inconsistencia de precios minoristas
• Subcotización en el comercio electrónico
• Arbitraje transfronterizo
• Erosión de márgenes
• Confusión entre los clientes
• Dificultad para sostener una marca prémium

Te ayudamos a comprender la cascada completa de precios.

Esto puede incluir:

• Precio de lista del fabricante
• Descuento al distribuidor
• Bonificaciones
• Apoyo promocional
• Flete
• Costo del crédito
• Margen del distribuidor
• Margen del mayorista
• Margen minorista
• Recargo del instalador
• Precio para el cliente final

Este análisis puede revelar dónde se acumulan los márgenes, dónde se pierde valor y dónde los incentivos están desalineados.

Podemos ayudarte a evaluar:

• Posicionamiento de precios
• Corredores de precios
• Estrategia prémium frente a económica
• Márgenes de los canales
• Bonificaciones para distribuidores
• Promociones minoristas
• Descuentos por proyecto
• Precios del comercio electrónico
• Políticas de flete
• Condiciones de crédito
• Pedidos mínimos
• Procesos de aprobación
• Monitoreo de precios
• Oportunidades de precios basados en valor

Figura 10. Comprender la cascada completa de precios ayuda a tu empresa a proteger los márgenes y, al mismo tiempo, mantener una economía competitiva para los canales.

La disponibilidad del producto forma parte de la propuesta de valor

Un usuario profesional no puede esperar indefinidamente por un producto faltante.

El propietario de una vivienda puede cambiar de marca cuando no está disponible el tamaño, color, especificación o accesorio que necesita.

Por lo tanto, la disponibilidad afecta:

• Elección de la marca
• Recomendación de los instaladores
• Confianza del minorista
• Satisfacción del cliente
• Finalización del proyecto
• Recompra
• Lealtad del distribuidor

Sin embargo, ampliar la disponibilidad sin disciplina puede generar demasiado capital de trabajo e inventario de baja rotación.

El desafío consiste en equilibrar:

• Amplitud del surtido
• Profundidad del stock
• Demanda regional
• Nivel de servicio
• Plazo de entrega
• Precisión del pronóstico
• Proliferación de productos
• Inventario del distribuidor
• Stock minorista
• Complejidad de producción
• Obsolescencia

Te ayudamos a determinar qué productos deben estar disponibles de manera constante y cuáles pueden abastecerse mediante un modelo más selectivo.

El análisis puede incluir:

• Surtido básico
• Surtido regional
• Presentaciones profesionales frente a las de DIY
• Productos de alta y baja rotación
• SKU específicos por canal
• Requisitos de nivel de servicio
• Propiedad del inventario
• Políticas de stock de los distribuidores
• Racionalización de productos
• Reglas de sustitución
• Pronósticos
• Análisis de faltantes y ventas perdidas

Gestión del portafolio de productos y de la complejidad de SKU

Los portafolios de construcción y DIY suelen expandirse gradualmente.

Se incorporan nuevos colores, tamaños, especificaciones, presentaciones, tecnologías y productos específicos para ciertos clientes. Los productos anteriores permanecen activos. Distintos canales solicitan variantes exclusivas. Los equipos de cada país desarrollan surtidos locales.

Con el tiempo, esto puede generar:

• Demasiados SKU
• Productos duplicados
• Confusión de los clientes
• Complejidad para los minoristas
• Stock de baja rotación
• Ineficiencias de producción
• Problemas de pronóstico
• Mayor capital de trabajo
• Más faltantes en productos básicos
• Confusión de la fuerza de ventas
• Precios inconsistentes
• Falta de foco en la innovación

Te ayudamos a evaluar los productos según:

• Ingresos
• Margen
• Crecimiento
• Rotación
• Rol en el canal
• Necesidad del cliente
• Diferenciación
• Importancia estratégica
• Inventario
• Complejidad de producción
• Canibalización
• Potencial futuro

Luego, los productos pueden clasificarse como:

• Invertir y acelerar
• Mantener y optimizar
• Reposicionar
• Simplificar o consolidar
• Migrar
• Explotar selectivamente
• Descontinuar

El objetivo no es necesariamente ofrecer menos productos.

Es asegurar que cada producto tenga un cliente, una aplicación, un canal y un rol estratégico claramente definidos.

Figura 11. Las decisiones de portafolio deberían combinar relevancia para el cliente, rol en el canal, economía, crecimiento y complejidad operativa.

La innovación debe superar el costo de cambiar hábitos

Los mercados de construcción y DIY pueden ser conservadores.

Los profesionales pueden seguir utilizando productos conocidos porque los errores pueden provocar:

• Retrabajo
• Demoras
• Reclamos de clientes
• Problemas de seguridad
• Reclamos de garantía
• Daño a su reputación

Los minoristas pueden mostrarse reacios a incorporar productos desconocidos que requieran educación o ocupen espacio en góndola sin una rotación comprobada.

Los consumidores pueden evitar innovaciones que parezcan difíciles o riesgosas de utilizar.

Por lo tanto, un producto técnicamente superior puede fracasar cuando el fabricante subestima el costo de modificar comportamientos establecidos.

Te ayudamos a evaluar:

• El problema que resuelve la innovación
• Si ese problema es importante
• Quién recibe el beneficio
• Quién asume el costo del cambio
• Qué hábitos deben cambiar
• Si se requiere capacitación
• Qué tan fácilmente puede demostrarse el producto
• Qué evidencia genera confianza
• Qué canal es el más adecuado para lanzarlo
• Qué profesionales pueden influir en su adopción
• Qué clientes de referencia se necesitan
• Cómo debería variar la propuesta de valor según cada audiencia

Las posibles herramientas para impulsar la adopción pueden incluir:

• Demostraciones de producto
• Muestras
• Capacitación
• Programas de certificación
• Tutoriales
• Videos de instalación
• Embajadores profesionales
• Exhibiciones minoristas
• Calculadoras digitales
• Herramientas de comparación
• Aplicaciones de referencia
• Garantías de desempeño
• Programas de prueba

Consultoría en estrategia go-to-market para fabricantes de productos de construcción y DIY

Una estrategia de salida al mercado determina cómo tu empresa llega a los clientes adecuados, comunica valor, activa los canales y convierte la demanda en crecimiento rentable. Midas utiliza esta definición amplia en todos sus proyectos de GTM.

Para los productos de construcción y DIY, la estrategia puede necesitar conectar:

• Países y regiones prioritarios
• Ocasiones de demanda
• Aplicaciones
• Segmentos profesionales y de DIY
• Surtido de productos
• Canales directos e indirectos
• Roles de los distribuidores
• Estrategia minorista y de comercio electrónico
• Influencia de los instaladores
• Precios
• Trade marketing
• Soporte técnico
• Inventario
• Prioridades de la fuerza de ventas
• Planes de lanzamiento
• Indicadores de desempeño

Tu hoja de ruta final puede incluir:

• Segmentos prioritarios de clientes y usuarios
• Foco en categorías y aplicaciones
• Propuestas de valor
• Arquitectura de canales
• Modelo de distribución
• Estrategia minorista
• Desarrollo de usuarios profesionales
• Surtido por canal
• Lógica de precios y márgenes
• Prioridades promocionales
• Modelo de soporte técnico
• Gestión de leads y oportunidades
• Responsabilidades organizacionales
• Hitos de implementación
• Indicadores de sell-in y sell-out

Consultoría de entrada al mercado para productos de construcción y DIY

Un producto que tiene éxito en un país puede necesitar un modelo comercial diferente en otro.

Las diferencias entre países pueden incluir:

• Métodos de construcción
• Base instalada de productos
• Participación DIY
• Prácticas profesionales
• Normas de construcción
• Certificación de productos
• Concentración minorista
• Fragmentación de distribuidores
• Aranceles de importación
• Fabricación local
• Crédito
• Logística
• Oferta informal
• Poder adquisitivo
• Preferencias de marca
• Tamaños de envase
• Clima
• Costos de la energía

Te ayudamos a evaluar:

• Qué países y segmentos son más atractivos
• Cómo se genera la demanda
• Qué productos y presentaciones son relevantes
• Qué competidores están establecidos
• Cómo funciona el canal
• Si el mercado está impulsado por profesionales, minoristas, proyectos o DIY
• Qué certificaciones o adaptaciones se requieren
• Cómo deberían funcionar los precios y márgenes
• Si conviene utilizar uno o varios socios
• Si se necesita inventario o producción local

Los posibles modelos de entrada incluyen:

• Exportación mediante un distribuidor nacional
• Varios distribuidores regionales
• Socios de canales especializados
• Cuentas clave directas más distribución
• Entrada a cadenas minoristas
• Comercio electrónico
• Oficina comercial local
• Ensamblaje o producción local
• Licenciamiento
• Joint venture
• Adquisición

El modelo de entrada adecuado debería equilibrar:

• Rapidez
• Inversión
• Control
• Margen
• Cobertura
• Desarrollo de marca
• Soporte técnico
• Inventario
• Potencial de largo plazo

Benchmarking de las empresas que lideran tu categoría

Un competidor puede superarte por precio.

Pero también puede beneficiarse de:

• Incentivos más sólidos para los distribuidores
• Mejor disponibilidad de productos
• Mayor cobertura de revendedores
• Mayor lealtad de los instaladores
• Vendedores más productivos
• Mejor ejecución minorista
• Un surtido más simple
• Lanzamientos de productos más rápidos
• Contenido de comercio electrónico más sólido
• Mejor capacitación
• Menor costo de atención
• Promociones más eficaces
• Mejor segmentación de cuentas
• Soporte posventa más sólido

El benchmarking te ayuda a comprender qué explica la brecha.

Según la decisión que necesites tomar, podemos comparar:

Modelo comercial

• Segmentación de clientes y canales
• Ventas directas e indirectas
• Roles de la fuerza de ventas
• Cobertura de cuentas clave
• Gestión de distribuidores
• Programas para instaladores
• Relaciones con minoristas

Precios y márgenes

• Arquitectura de precios
• Descuentos
• Bonificaciones
• Crédito
• Márgenes de distribuidores
• Márgenes minoristas
• Inversión promocional
• Flete
• Gobernanza de precios

Ejecución en los canales

• Distribución numérica
• Disponibilidad
• Surtido
• Inventario
• Programas de sell-out
• Activación minorista
• Comercio electrónico
• Reportes

Gestión de productos y categorías

• Amplitud del portafolio
• Tamaños de envase
• Niveles de precio
• Innovación
• Racionalización de productos
• Roles de las categorías
• Exposición a marcas propias

Desarrollo de usuarios profesionales

• Capacitación
• Programas de fidelización
• Certificación
• Demostraciones
• Soporte técnico
• Tasas de recomendación
• Desarrollo de comunidades

Organización y capacidades

• Dotación de personal
• Roles
• Incentivos
• Derechos de decisión
• Estructura regional
• Datos y analítica
• Procesos de planificación

Normalizamos las diferencias relevantes de geografía, escala, mezcla de productos y estructura de canales antes de extraer conclusiones.

El objetivo no es copiar a un competidor.

Es determinar:

• Por qué existe la brecha de desempeño
• Qué capacidades pueden transferirse
• Qué prácticas se ajustan a tu estrategia
• Dónde deberías diferenciarte
• Qué inversiones pueden mejorar los resultados

Figura 12. El benchmarking debería explicar si la brecha proviene de la cobertura, la disponibilidad, la conversión, la experiencia del usuario o la recompra.

Consultoría en planificación de escenarios para mercados de construcción y DIY

Tu estrategia puede depender de variables inciertas como:

• Actividad de la construcción nueva
• Ingresos de los hogares
• Crédito al consumo
• Disponibilidad de créditos hipotecarios
• Gasto en renovaciones
• Condiciones de importación
• Tipos de cambio
• Precios de materias primas
• Consolidación minorista
• Crecimiento del comercio electrónico
• Participación DIY
• Disponibilidad de mano de obra profesional
• Regulación
• Costos de la energía
• Entrada de competidores
• Expansión de las marcas propias

Un único pronóstico puede no representar adecuadamente estas incertidumbres interrelacionadas.

Un ejercicio ilustrativo de escenarios podría utilizar:

Incertidumbre crítica 1: Gasto en construcción y de los hogares (Débil ↔ Fuerte)

Incertidumbre crítica 2: Transformación de los canales (Gradual ↔ Rápida)

Esto podría generar cuatro escenarios:

• Crecimiento generalizado. La construcción y el gasto de los consumidores mejoran mientras los canales evolucionan gradualmente, lo que impulsa el crecimiento a través de distribuidores y minoristas establecidos.
• Aceleración omnicanal. La demanda se fortalece mientras el comercio electrónico, la consolidación minorista y la gestión de categorías basada en datos transforman la manera en que los productos llegan a los clientes.
• Mercado de reparación y valor. La debilidad de la construcción nueva y las restricciones al gasto de los hogares desplazan la demanda hacia el mantenimiento, la reparación, las presentaciones más pequeñas y las alternativas económicas.
• Disrupción de canales bajo presión. Una demanda débil se combina con una rápida transformación de los canales, lo que aumenta la transparencia de precios, el poder de los minoristas y la presión sobre los distribuidores tradicionales.

Para cada escenario, ayudamos a tu equipo a identificar:

• Categorías atractivas y vulnerables
• Implicancias para los canales
• Prioridades de surtido
• Riesgos de precios
• Consecuencias para los distribuidores
• Comportamiento profesional y de DIY
• Acciones sin arrepentimiento
• Opciones estratégicas
• Indicadores de alerta temprana
• Disparadores de decisión

Figura 13. Las decisiones adecuadas sobre portafolio, precios, canales e inversión pueden variar significativamente entre distintos entornos plausibles de demanda y canales.

Consultoría en juegos de guerra para decisiones competitivas y de canales en productos de construcción y DIY

Tus decisiones comerciales modificarán el comportamiento de otros participantes del mercado.

Un nuevo producto, distribuidor, acuerdo minorista, cambio de precio o entrada a un mercado puede llevar a los competidores a:

• Reducir precios
• Aumentar los descuentos para distribuidores
• Ofrecer exclusividad
• Asegurar acuerdos con minoristas clave
• Ampliar el crédito
• Acelerar lanzamientos
• Copiar características
• Aumentar los incentivos para instaladores
• Crear paquetes de productos
• Incrementar el apoyo promocional
• Fortalecer el comercio electrónico
• Introducir una alternativa económica

Los distribuidores y minoristas también pueden reaccionar.

Un distribuidor actual puede reducir su compromiso si agregas otro socio. Los minoristas pueden exigir condiciones diferentes si tus precios en línea son más bajos. Los usuarios profesionales pueden resistirse a un producto que modifica sus prácticas de trabajo.

Un juego de guerra empresarial ayuda a tu equipo a poner a prueba esas reacciones antes de implementar la decisión.

El ejercicio puede simular:

• Tu empresa
• Competidores globales
• Fabricantes locales
• Importadores
• Distribuidores
• Cadenas minoristas
• Plataformas de comercio electrónico
• Usuarios profesionales
• Proveedores de marcas propias

Ayuda a revelar:

• Supuestos frágiles
• Contramovimientos probables
• Conflicto entre canales
• Escalada de precios
• Vulnerabilidades del portafolio
• Estrategias alternativas
• Acciones defensivas
• Indicadores de alerta temprana

Consultoría M&A, Licenciamiento y Partnerships para Productos de Construcción y DIY

Las adquisiciones y alianzas pueden brindar un acceso más rápido a:

• Fabricación local
• Distribución
• Relaciones con minoristas
• Redes de usuarios profesionales
• Marcas
• Tecnología de productos
• Certificaciones
• Relaciones con clientes
• Conocimiento del mercado
• Capacidades de comercio electrónico
• Categorías complementarias

También pueden generar riesgos:

• Relaciones débiles con distribuidores
• Complejidad excesiva de SKU
• Productos de bajo margen
• Información poco confiable de sell-out
• Concentración de clientes
• Dependencia de marcas propias
• Plantas desactualizadas
• Necesidades de capital de trabajo
• Exposición a garantías
• Conflicto entre canales
• Prácticas comerciales informales
• Fortaleza de marca sobreestimada

Ayudamos a los fabricantes con:

• Estrategia de adquisiciones
• Definición del perfil del objetivo
• Identificación de objetivos
• Inteligencia competitiva y empresarial
• Due diligence comercial
• Validación de mercado
• Entrevistas con clientes y canales
• Evaluación de marca y portafolio
• Análisis de distribuidores y minoristas
• Evaluación del ajuste estratégico
• Evaluación de licenciatarios y socios
• Evaluación del interés de los propietarios
• Preparación de la negociación
• Prioridades de crecimiento posteriores a la transacción

La due diligence financiera, legal, impositiva, ambiental, técnica y operativa debería ser realizada por especialistas debidamente calificados.

Nuestro rol es fortalecer la comprensión estratégica y comercial de la oportunidad.

Cómo construimos inteligencia de mercado confiable

Los mercados de construcción y DIY pueden ser difíciles de medir.

Las estadísticas públicas de construcción rara vez explican:

• Ventas por aplicación del producto
• Sell-out minorista
• Inventario del distribuidor
• Preferencias de los usuarios profesionales
• Oferta informal
• Precios reales de transacción
• Condiciones promocionales
• Márgenes de los canales
• Sustitución de productos
• Recomendación de marca
• Ventas de comercio electrónico
• Actividad de marcas propias

Podemos combinar:

• Datos de construcción y renovación
• Estimaciones de la base instalada
• Información de importaciones y exportaciones
• Producción local
• Relevamientos minoristas
• Análisis de comercio electrónico
• Comparaciones de productos y precios
• Entrevistas con distribuidores
• Entrevistas con minoristas
• Investigación con usuarios profesionales
• Perspectivas de contratistas y empresas de mantenimiento
• Entrevistas con clientes
• Exejecutivos de la industria
• Expertos técnicos
• Experiencia acumulada de Midas en proyectos

Siempre que es posible, las conclusiones importantes se contrastan con múltiples fuentes.

Distinguimos entre:

• Hechos verificados
• Estimaciones respaldadas
• Percepciones del mercado
• Inferencias analíticas
• Supuestos de la dirección
• Brechas de información no resueltas

Cuando no existe información exacta, explicamos los supuestos y utilizamos rangos en lugar de presentar una falsa precisión.

Un enfoque de consultoría construido alrededor de tu decisión comercial para productos de construcción y DIY

Nuestro trabajo no se organiza alrededor de una plantilla fija para la industria.

El proyecto se diseña en función de la decisión que tu equipo necesita tomar.

Según tus necesidades, puede incluir cinco perspectivas conectadas.

1. Definir los motores de demanda

Determinamos si la demanda de la categoría proviene de la construcción, la renovación, la reparación, el reemplazo, el mantenimiento, el uso profesional o DIY.

2. Mapear la ruta al mercado

Identificamos cómo los productos llegan a distribuidores, minoristas, profesionales y usuarios finales, y dónde se pierde valor o visibilidad.

3. Comprender el sistema de decisión e influencia

Determinamos quién compra, recomienda, utiliza, almacena y promociona el producto.

4. Identificar las fuentes de ventaja

Evaluamos el desempeño del producto, la propuesta de valor, el surtido, el precio, la disponibilidad, las capacidades del canal, la lealtad de los profesionales y la posición competitiva.

5. Convertir los hallazgos en ejecución

Definimos prioridades, roles de los canales, iniciativas, responsables, hitos e indicadores de desempeño.

Tus entregables pueden incluir:

• Modelo de tamaño de mercado y demanda
• Segmentación de clientes y usuarios
• Mapa de canales
• Evaluación de distribuidores
• Análisis minorista y de categorías
• Investigación con usuarios profesionales
• Perfiles de competidores
• Cascada de precios
• Base de datos de benchmarking
• Recomendaciones de surtido
• Propuesta de valor
• Estrategia de salida al mercado
• Recomendación de entrada al mercado
• Marco de escenarios
• Conclusiones del juego de guerra
• Perfiles de objetivos de adquisición
• Hoja de ruta de implementación
• Taller ejecutivo
• Datos y evidencia de respaldo

Figura 14. El crecimiento sostenible requiere alineación entre la demanda, las preferencias de los usuarios, la economía de los canales, el valor del producto y la ejecución.

Talleres ejecutivos que alinean las prioridades comerciales de las empresas de productos de construcción y DIY

Los fabricantes suelen necesitar alinear a:

• Liderazgo regional
• Dirección de cada país
• Ventas
• Gestión de distribuidores
• Cuentas clave
• Equipos minoristas
• Marketing
• Gestión de productos
• Servicio técnico
• Cadena de suministro
• Finanzas
• Operaciones

Las distintas funciones pueden percibir el mercado de manera diferente.

Ventas puede priorizar los pedidos inmediatos de los distribuidores. Marketing puede enfocarse en la marca y la demanda de los usuarios profesionales. La cadena de suministro puede buscar un portafolio más simple. Los equipos minoristas pueden solicitar más variantes. Finanzas puede enfocarse en los márgenes y el capital de trabajo.

Diseñamos y facilitamos talleres que ayudan a tu equipo a:

• Construir una visión compartida del mercado
• Diferenciar el sell-in del sell-out sostenible
• Comparar segmentos y canales
• Aclarar los roles de los productos y el surtido
• Resolver conflictos de precios y canales
• Priorizar países y oportunidades de crecimiento
• Cuestionar supuestos
• Asignar responsables
• Definir métricas e hitos
• Convertir la estrategia en acción

El taller se diseña alrededor de tus decisiones y de la evidencia, no de una agenda genérica.

Por qué los fabricantes de productos de construcción y DIY trabajan con Midas Consulting

Más de 25 años de experiencia

Desde el año 2000, hemos apoyado a empresas de productos para la construcción, materiales de construcción, productos profesionales y de consumo, y mercados B2B complejos.

Experiencia de consultoría en distintas categorías de productos de construcción y DIY

Nuestra experiencia incluye categorías como revestimientos, vidrio, calentadores de agua, pisos, cintas, cables, tuberías, aislantes y productos relacionados.

Una perspectiva enfocada en los fabricantes

Comprendemos que tu desafío no es desarrollar un edificio.

Es hacer crecer la demanda de tus productos, fortalecer la distribución, influir en los usuarios, gestionar los canales, proteger los márgenes y convertir la oportunidad de mercado en ventas sostenibles.

Comprensión de los mercados profesional y de DIY

Analizamos tanto la recomendación profesional como el comportamiento del consumidor cuando una categoría atiende a múltiples públicos.

Conocimiento de los mercados latinoamericanos

Trabajamos en los mercados de habla hispana y portuguesa de América Latina, así como en España, Portugal y mercados internacionales seleccionados.

Comprendemos cómo la fragmentación de los canales, la oferta informal, la concentración minorista, las condiciones de importación, el crédito y las prácticas locales de compra varían entre países.

Participación de consultores senior

Los consultores senior participan desde la definición del problema hasta la investigación, la interpretación estratégica y la discusión con la dirección.

Inteligencia primaria de mercado

Cuando la información pública es insuficiente, desarrollamos evidencia mediante distribuidores, minoristas, usuarios profesionales, clientes, exejecutivos de la industria, expertos y otros participantes informados del mercado.

Colaboración con tu equipo

Combinamos tu conocimiento interno del producto y del mercado con una perspectiva externa que puede cuestionar supuestos e identificar puntos ciegos.

Transparencia frente a la incertidumbre

Explicamos las limitaciones de la evidencia, las estimaciones, los supuestos y los riesgos.

Recibes la recomendación más sólida respaldada por la información disponible, no una certeza artificial.

Experiencia seleccionada de consultoría para productos de construcción y DIY

Hemos apoyado a fabricantes de productos de construcción y DIY en diferentes categorías, países, canales y decisiones estratégicas. Cada logotipo representa una relación independiente con un cliente; el alcance, el momento y los servicios de cada proyecto fueron diferentes.

Lo que dicen los clientes de consultoría para productos de construcción y DIY sobre trabajar con Midas

“Midas aportó ideas extraordinarias. Terminamos el trabajo inspirados y con acciones prácticas para ampliar nuestra participación de mercado”.

Gerente de Marketing
Fabricante de productos para la construcción
La identidad del cliente se mantiene reservada por motivos de confidencialidad

“Midas hace mucho más de lo esperado para responder a nuestras necesidades. El equipo es profesional, detallista y está profundamente comprometido con nuestro éxito”.

Presidente ejecutivo
Fabricante de productos para la construcción
La identidad del cliente se mantiene reservada por motivos de confidencialidad

Inteligencia estratégica para mercados de construcción y DIY

Los datos públicos de construcción pueden mostrar si la actividad está creciendo o disminuyendo.

Por lo general, no explican:

• Qué categorías de productos se beneficiarán
• Si los distribuidores tienen exceso de inventario
• Qué marcas recomiendan los profesionales
• Cómo eligen los consumidores entre las alternativas
• Si los canales minoristas están ganando poder
• Por qué está creciendo un competidor
• Qué conflicto entre canales podría debilitar la ejecución
• Qué señal temprana requiere una acción de la dirección

La inteligencia estratégica conecta:

• Datos de mercado
• Comportamiento de clientes y usuarios
• Economía de los distribuidores
• Dinámica minorista
• Capacidades de los competidores
• Precios
• Tecnología
• Incertidumbre
• Intención estratégica

El trabajo de inteligencia estratégica aplicada de Midas Consulting incluye:

• Análisis de mercado
• Inteligencia competitiva
• Benchmarking
• Entrada al mercado
• Estrategia de salida al mercado
• Búsqueda de distribuidores
• Planificación de escenarios
• Juegos de guerra empresariales
• Sistemas de alerta temprana
• M&A intelligence

Recursos externos seleccionados

Nuestras recomendaciones se basan principalmente en investigación específica para cada cliente, la experiencia de Midas Consulting en proyectos y la inteligencia del mercado local.

También podemos utilizar fuentes institucionales reconocidas para aportar contexto sobre la actividad de la construcción, la vivienda, la eficiencia energética, el desempeño de los edificios, el comercio minorista y el desarrollo urbano.

Entre los recursos potenciales se encuentran:

• Banco Mundial: desarrollo urbano
• Corporación Financiera Internacional: edificios verdes y EDGE
• ONU-Hábitat
• Agencia Internacional de Energía: edificios
• Banco Interamericano de Desarrollo: desarrollo urbano y vivienda
• Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente: edificios y construcción

Estas fuentes aportan un contexto más amplio.

No reemplazan la investigación específica del producto sobre distribuidores, minoristas, usuarios profesionales, consumidores, precios, competidores, surtidos y economía de los canales.

Preguntas frecuentes

¿Qué tipos de empresas apoya Midas con su consultoría para productos de construcción y DIY?

Trabajamos con fabricantes de productos utilizados en la construcción, reparación, remodelación, mantenimiento y DIY.

Las categorías incluyen, entre otras:

• Revestimientos
• Vidrio
• Calentadores de agua
• Pisos
• Cintas
• Cables
• Tuberías
• Aislantes
• Adhesivos
• Selladores
• Herramientas
• Accesorios
• Productos relacionados con la construcción y el mejoramiento del hogar

La metodología se adapta a tu producto, cliente, canal, geografía y decisión estratégica.

¿Trabajan con desarrolladores y empresas constructoras?

Los principales clientes de esta página son fabricantes de productos.

Podemos entrevistar a desarrolladores, contratistas, arquitectos, ingenieros, instaladores, empresas de mantenimiento u otros participantes del mercado cuando influyen en la demanda o selección del producto.

Sin embargo, el propósito del proyecto es ayudar al fabricante a mejorar su estrategia de mercado, canales, productos, precios, distribuidores y crecimiento.

¿Pueden estimar el tamaño de nuestra categoría mediante su consultoría para productos de construcción y DIY?

Sí, cuando existe evidencia suficiente.

Según el producto, podemos combinar:

• Actividad de la construcción
• Renovación
• Base instalada
• Tasas de reemplazo
• Consumo de usuarios profesionales
• Participación DIY
• Intensidad de uso del producto
• Producción local
• Importaciones
• Información de minoristas y distribuidores
• Precios
• Estimaciones de competidores

Explicamos los supuestos y normalmente proporcionamos rangos cuando la evidencia no permite respaldar una única cifra exacta.

¿Pueden separar la demanda de construcción nueva de la demanda de reparación y remodelación en su consultoría para productos de construcción y DIY?

Sí. Esta distinción suele ser esencial porque cada fuente de demanda puede involucrar clientes, canales, productos, márgenes y motores económicos diferentes.

Cuando la evidencia disponible lo permite, podemos estimar y comparar la demanda de construcción nueva, reparación, mantenimiento, reemplazo, renovación y DIY.

¿Pueden entrevistar a instaladores y usuarios profesionales?

Sí. Según la categoría, podemos entrevistar a:

• Electricistas
• Plomeros
• Pintores
• Instaladores de pisos
• Vidrieros
• Contratistas
• Profesionales de mantenimiento
• Vendedores minoristas
• Distribuidores
• Otros trabajadores especializados relevantes

Podemos analizar su comportamiento de compra, recomendaciones de marca, necesidades de producto, barreras al cambio, preferencias de canal y percepciones sobre los competidores.

¿Pueden investigar a los consumidores de DIY mediante su consultoría para productos de construcción y DIY?

Sí. Podemos analizar la participación en DIY, las ocasiones de compra, la elección del canal, la comprensión del producto, el conocimiento de marca, los criterios de decisión, el empaque, la investigación en línea, los tutoriales, las reseñas y las barreras para completar la tarea.

¿Pueden ayudarnos a encontrar distribuidores?

Sí. Definimos el perfil del socio ideal, identificamos candidatos, evaluamos sus capacidades comerciales y operativas, validamos su reputación en el mercado, medimos su interés, comparamos alternativas y apoyamos la preparación de la negociación.

Nos enfocamos en si el socio puede desarrollar la categoría, no solamente en si puede comprar y entregar productos.

¿Pueden evaluar a nuestros distribuidores actuales mediante su consultoría para productos de construcción y DIY?

Sí. Podemos evaluar:

• Cobertura
• Acceso a los clientes
• Sell-in y sell-out
• Inventario
• Disponibilidad del producto
• Surtido
• Capacidad de la fuerza de ventas
• Desarrollo de usuarios profesionales
• Ejecución minorista
• Disciplina de precios
• Reportes
• Inversión
• Conflictos de portafolio
• Alineación estratégica

La recomendación puede involucrar mejorar, consolidar, complementar, renegociar o reemplazar partes de la red.

¿Pueden ayudarnos a ingresar al canal minorista de mejoramiento del hogar?

Sí. Podemos evaluar el atractivo de los minoristas, la estructura de la categoría, el surtido, la escalera de precios, los márgenes, el empaque, los requisitos promocionales, los niveles de servicio, el contenido en línea, las prioridades de negociación y las capacidades internas. Sobre una base de mejores esfuerzos, podemos ayudarte a obtener reuniones con gerentes de categoría.

¿Pueden ayudarnos a desarrollar una estrategia de comercio electrónico mediante su consultoría para productos de construcción y DIY?

Sí. El trabajo puede incluir:

• Evaluación de marketplaces
• Comercio electrónico directo
• Sitios web de minoristas
• Surtido en línea
• Precios
• Conflicto entre canales
• Contenido de producto
• Reseñas
• Visibilidad en buscadores
• Cumplimiento y entrega de pedidos
• Tamaños de envase
• Soporte al consumidor

¿Pueden comparar los precios de los competidores?

Sí, sujeto a la accesibilidad y comparabilidad de la información.

Los precios pueden variar según el país, la región, la especificación del producto, la presentación, el distribuidor, el minorista, el volumen del pedido, el crédito, el flete, la promoción y el cliente.

Normalizamos las diferencias relevantes antes de extraer conclusiones.

Parte de la investigación necesariamente se realiza sobre una base de mejores esfuerzos, ya que la información comercial negociada puede ser confidencial.

¿Pueden comparar los márgenes de distribuidores y minoristas mediante su consultoría para productos de construcción y DIY?

Podemos estimar la economía de los canales cuando existe evidencia suficiente.

Esto puede incluir descuentos, bonificaciones, fletes, crédito, promociones, márgenes de distribuidores, márgenes mayoristas, márgenes minoristas y recargos de instaladores.

Explicamos los supuestos y los niveles de confianza.

¿Pueden ayudarnos a optimizar nuestro surtido de productos?

Sí. Podemos evaluar:

• Ingresos
• Margen
• Rotación
• Relevancia para el cliente
• Rol en el canal
• Inventario
• Canibalización
• Diferenciación
• Tamaños de envase
• Niveles de precio
• Complejidad de producción
• Potencial de crecimiento

El resultado puede incluir recomendaciones para invertir, mantener, reposicionar, consolidar, migrar, explotar selectivamente o descontinuar productos.

¿Pueden ayudarnos a fortalecer nuestra propuesta de valor mediante su consultoría para productos de construcción y DIY?

Sí. Identificamos qué es importante para distribuidores, minoristas, usuarios profesionales y clientes de DIY.

La propuesta final conecta las características del producto con beneficios funcionales, económicos y emocionales relevantes para cada audiencia.

¿Pueden apoyar una decisión de entrada al mercado?

Sí. Podemos ayudarte a comparar países, estimar la demanda, identificar segmentos prioritarios, comprender los canales, evaluar competidores y distribuidores, definir el modelo de entrada, desarrollar los precios y crear una hoja de ruta de salida al mercado.

¿Pueden apoyar una adquisición mediante su consultoría para productos de construcción y DIY?

Sí. Podemos ayudar a definir la estrategia de adquisición, identificar objetivos, evaluar la posición de mercado, validar canales y clientes, realizar la due diligence comercial, evaluar el ajuste estratégico y apoyar la preparación de la negociación.

La due diligence financiera, legal, impositiva, operativa, técnica y ambiental debería ser realizada por especialistas calificados.

¿Cuánto demora un proyecto de consultoría para productos de construcción y DIY?

El plazo depende de los países, productos, segmentos, canales, entrevistas y preguntas estratégicas incluidas.

Una evaluación enfocada de mercado, distribuidores o categoría puede requerir varias semanas.

Una estrategia de salida al mercado para varios países, un programa detallado de benchmarking, una búsqueda de distribuidores o un proyecto relacionado con una adquisición puede requerir varios meses.

La propuesta define las fases, los hitos, los entregables y los plazos previstos.

¿Qué información necesitarán de nosotros?

Los insumos útiles pueden incluir:

• Portafolio de productos
• Ventas actuales
• Precios y márgenes
• Clientes
• Red de distribuidores
• Cuentas minoristas
• Información de sell-in y sell-out
• Inventario
• Aplicaciones de los productos
• Estudios anteriores
• Hipótesis sobre competidores
• Prioridades estratégicas
• Cronograma de decisión

Comenzamos con la información disponible e identificamos las brechas que afectan materialmente la decisión.

¿Cómo protegen la información confidencial?

Tratamos la información del cliente como confidencial y podemos trabajar bajo un acuerdo de confidencialidad.

El acceso se limita a los participantes relevantes del proyecto. Los casos públicos, las identidades de los clientes, los detalles de los productos y los testimonios pueden anonimizarse cuando su divulgación no ha sido autorizada.

¿Garantizan resultados comerciales específicos con su consultoría para productos de construcción y DIY?

Ninguna firma de consultoría responsable debería garantizar un resultado determinado de ventas, margen, participación de mercado, listado minorista, distribuidor o inversión.

Los resultados dependen del desempeño del producto, los precios, la ejecución, el compromiso del canal, la disponibilidad, la recomendación profesional, el comportamiento del consumidor, la competencia y las condiciones económicas.

Nuestro rol es mejorar la evidencia, las decisiones estratégicas, la preparación y la ejecución que respaldan tu decisión.

El costo de interpretar mal tu mercado

Tu empresa puede:

• Sobreestimar la demanda al depender únicamente de datos de construcción nueva
• Ignorar oportunidades de reparación, reemplazo, remodelación o DIY
• Aumentar el inventario de los distribuidores sin generar sell-out
• Elegir socios con cobertura, pero con un compromiso limitado con la categoría
• Ingresar al canal minorista con el surtido o el empaque equivocados
• Perder recomendaciones profesionales
• Competir por precio unitario cuando el producto genera una economía superior para el usuario
• Crear conflictos entre canales mediante precios inconsistentes
• Mantener demasiados productos de baja rotación
• Invertir insuficientemente en disponibilidad
• Lanzar una innovación sin superar los hábitos de los usuarios
• Tratar a los clientes profesionales y de DIY como un único segmento
• Adquirir una empresa con un desempeño subyacente débil en los canales

Una mejor inteligencia no puede eliminar la incertidumbre del mercado.

Pero puede ayudar a tu equipo a identificar de dónde proviene la demanda, qué canales y usuarios importan y qué acciones comerciales merecen inversión.

Aclaremos tu próxima decisión de crecimiento con nuestra consultoría para productos de construcción y DIY

Puedes estar evaluando un país, una categoría de producto, un distribuidor, un canal minorista, un surtido, una estrategia de precios, un programa para usuarios profesionales, una entrada al mercado o una adquisición.

Comenzamos con tu decisión, no con un paquete de consultoría predeterminado.

Cuéntanos qué está en juego

Comparte el mercado, la categoría, el canal, el producto o la decisión de inversión que tu empresa está considerando.

Define la evidencia

Juntos, determinamos qué preguntas sobre demanda, clientes, usuarios, distribuidores, minoristas, competidores, precios y mercado deben responderse.

Desarrolla la estrategia

Comparamos las alternativas, hacemos visibles los supuestos relevantes y recomendamos el camino más sólido respaldado por la evidencia.

Prepárate para la ejecución

Recibes prioridades, acciones, responsabilidades, hitos, indicadores y disparadores de decisión claros.

Acerca de Midas y la consultoría para productos de construcción y DIY

Midas Consulting es una firma de consultoría en estrategia e inteligencia de mercado que ayuda a las empresas a crecer, competir, entrar a mercados, seleccionar socios, evaluar inversiones y tomar mejores decisiones en América Latina y en mercados internacionales seleccionados.

Durante más de 25 años, hemos apoyado a empresas en entrada a mercados, estrategias de go‑to‑market, búsqueda de distribuidores, benchmarking, consultoría estratégica, planificación de escenarios, wargaming empresarial y decisiones relacionadas con M&A.

Nuestro trabajo combina investigación de mercados locales, inteligencia competitiva, experiencia ejecutiva y desarrollo colaborativo de estrategias.